Je vous avez promis à la fin de l'article "Un air de Provence" une nouvelle histoire provençale. Sans plus de chauvinisme bien évidemment, l'idée reste de vous présenter une aventure qui suit le modèle de la success story locale, L'Occitane...avec une approche basée sur l'analyse des clés qui ont fait le succès du géant de Manosque: une expertise artisanale suivie d' une diversification maîtrisée qui fait la part belle au marketing et à la communication (un souci du détail dans le packaging et de belles "histoires vraies") - le tout auréolé d'une distribution parfaitement maîtrisée. En Janvier de cette année j'ai découvert une histoire qui m'a franchement emballée : laissez-moi vous dévoiler "Le Secret Naturel".
Il était une fois (enfin il était une fois en 2002 pour être exacte!) à Bollène (Vaucluse) l'envie de 2 experts en huiles végétales de créer une savonnerie. Janine Blanchard et André Arnaud, forts d'une expérience de plus de 15 ans à l'huilerie Emile Noël, connaissent sur le bout des doigts les huiles et leurs propriétés (Mme Blanchard, en tant qu'experte, a d'ailleurs fait l'objet d'un portrait dans "Achetons de la cosmétique bio"). Le savon comme coeur de métier l'équipe pose les fondations de ce qui sera leur valeur ajoutée: une production locale, en propre (très peu de façonnage)...certifiée Ecocert bien évidemment. Du savon solide au gel douche il y a le pas Oléanat, marque lancée en 2003. Cette gamme se décline également en huiles de massage, beurres et cosmétique blanche. La cible de distribution est claire: les magasins bios (800 points de vente à ce jour). Ne manquait alors plus qu'un accord avec Kalisterra (distributeur du groupe Distriborg, leader sur les produits bios diététiques et cosmétiques) en Janvier dernier pour asseoir leur cohérence. Parce que le Secret Naturel a de l'ambition 2 autres marques distinctes ont également vu le jour: Originat pour la vente à domicile et Elicey pour les parfumeries et instituts de beauté. La communication reste maîtrisée avec site internet dédié et positionnement différencié: Elicey se veut la 1ère marque de "Cosmétique urbaine biologique".
L'expertise du Secret Naturel repose sur les savons et les huiles: de ce côté là ils ont su décliner à la perfection une gamme très complète et très originale (fleur de tilleul, lait de figue, pinède, pêche, bois de café, bois de cerisier, fleur de vanille, pois de senteur...) à vous donner le vertige. Si à la différence de Durance en Provence, le Secret Naturel a su prendre en marche le train de la cosmétique bio et certifiée, il pèche en revanche sur le même point: la formulation.
Dans la gamme à l'huile d'olive j'ai essayé le gel douche. La première sensation est Le point fort du produit: une odeur subtile et très fraîche. Mais à l'utilisation il y a comme un hic: cela ne mousse pas assez, même en utilisant un loofah! Au regard de la formule il semblerait qu' à trop miser sur l'huile d'olive on ait oublié l'importance des tensio-actifs. La peau est douce après la douche certes, mais la sensation d'hygiène est insuffisante et le flacon se vide trop vite...
En produit blanc j'ai essayé la Crème visage Vitalisante et Hydratante "Abricot et Thé vert". Là encore la première sensation est Le point fort du produit: le packaging...J'adore. Je n'avais jamais vu une crème sous un tel format: plat et longiligne...Clairement original et réellement décalé, cela ouvre les portes d'un positionnement encore inexploité: La crème de poche! En revanche le problème qui se pose ici est tout l'inverse du gel douche: la formule, bien dosée en huiles végétales, offre une texture très au point (substantive sans être collante, agréable à étaler malgré un léger blanchiment...qui s'estompe rapidement) mais l'odeur manque vraiment de subtilité. A ce sujet je conviens qu'il y a une histoire de goût mais cela reste trop sucré et trop entêtant pour une application visage...
Je retiens de ces 2 essais un point très positif: la première impression est excellente et cela apporte une vraie capacité d'accroche aux produits de la gamme. Il y a cependant comme un 2ème effet "Kiss cool" qui trahit un manque d'expérience du Secret Naturel sur la formulation...J'y vois tout simplement le décalage entre 15 ans d'expérience sur les huiles et moins de 5 ans sur la cosmétique...Ce décalage disparaît néanmoins sur un produit de la gamme et là c'est un vrai coup de coeur: le Baume à Lèvres.
Quand l' expertise est au diapason de l' originalité vous obtenez un baume à lèvres idéal. Niveau formule, la simplicité est de mise: Beurre de karité, Cire d'abeille, Huile de sésame, vitamine E et Parfum naturel de framboise...soit une formule 100% naturelle et 78,9% biologique. Le baume fond sur les lèvres et laisse un goût sucré très agréable. Niveau packaging vous avez le Top: un emballage complètement biodégradable à base d'amidon. Le seul hic: ne pas assez mettre cette particularité en avant mais sinon toutes mes félicitations!
Pour conclure je dirais que le Secret Naturel a tout bon au niveau stratégique: leur histoire est cohérente et par la même leur existence légitime - les diversifications ont du sens et leur distribution est maîtrisée. Leurs points forts? Au delà de leur expertise sur leur coeur de métier, une vraie originalité sur l'image des produits et leurs packagings. Leurs points faibles? Les propriétés organoleptiques des produits formulés et une image un peu vieillotte, notamment sur leur site internet, qui dénote avec les bonnes idées qu'ils proposent. Il n'y a plus qu'à harmoniser tout çà...et je parie que Le Secret Naturel trouvera le secret de sa réussite.
Pour en savoir encore plus: Rendez-vous sur Cosmeo Blog avec l'interview de Fréderic Arnaud, Responsable Relations commerciales pour Oléanat.
Images: Le secret naturel
Hier soir sur la chaîne cryptée, Faites passer l'info, magazine d'enquête sur la société de consommation, nous a offert un panorama du monde doré de la cosmétique traditionnelle à faire chauffer les oreilles des services marketing et communication des géants L'Oréal et Clarins.
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